Нативная реклама

С увеличением объема трафика и разнообразия форматов рекламы, медиа-брендам становится все сложнее привлекать внимание потенциальных клиентов и конкурировать между собой. Эту задачу осложняет явление "баннерной слепоты", когда люди просто игнорируют рекламные баннеры. Однако существует традиционный, но по-прежнему эффективный метод рекламы, который не теряет своей значимости - нативная реклама. Она выглядит непринужденно и естественно, вызывает доверие и хорошо запоминается. 

Содержание:

• Что такое нативная реклама?
• Немного истории
• Нативная и скрытая реклама: в чём различие
• Почему нативка так популярна? 
• Как распознать нативную рекламу?
• Виды нативной рекламы
• Определение дохода от нативной рекламы
• Советы 
• Заключение 

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама ориентирована на демонстрацию полезности продукта, избегая прямого призыва к покупке, что делает её более привлекательной для пользователей, так как они воспринимают её скорее как рекомендацию, а не навязчивую рекламу.

Нативная реклама может принимать различные формы: информационные статьи, развлекательные видео, образовательные посты, полезные лайфхаки или обзоры продуктов. Все эти форматы отличаются от традиционной рекламы в виде баннеров, контекстных объявлений на главных страницах поисковых систем и рекламы в РСЯ/КМС. Нативная реклама стремится к тому, чтобы не выглядеть как типичная реклама с прямыми призывами к покупке, такими как "Купите прямо сейчас, а то скидка сгорит" или "Купите 2 пары обуви, получите третью в подарок".

Немного истории 

Первым классическим примером нативной рекламы считается инициатива Джона Дира, владельца сельскохозяйственной компании Deere & Company. Дела у компании шли туго, поэтому владелец запустил журнал The Furrow, в котором делился полезными статьями о ведении хозяйства и использовании сельскохозяйственных инструментов, в которых упоминалась продукция компании - специальный плуг для болотистых почв. Основная целевая аудитория – фермеры, являющиеся основными клиентами компании. Так Джон Дир успешно распродал свой товар с рекордной скоростью. Интересно отметить, что и Deere & Company, и журнал The Furrow продолжают успешно функционировать в наши дни. 

В 70-е годы прошлого века нативная реклама начала проникать в художественные фильмы, обеспечивая максимальный охват аудитории и стимулируя продажи.

Особенно выделяется любовь к нативной рекламе в фильмах о Джеймсе Бонде — агент 007 естественно внедрял в сюжет рекламу престижных автомобилей, часов и элитного коньяка.

Нативная и скрытая реклама: в чём различие

Скрытая реклама представляет собой способ естественной интеграции коммерческого предложения, при котором пользователь не осознает, что ему показывается реклама. Одним из примеров такой подачи информации является продакт-плейсмент, который используется в фильмах, сериалах и музыкальных клипах, где персонажи используют продукцию определенных брендов.

Нативная форма рекламы, подобно скрытой, воспринимается как естественная рекомендация. Однако посты, клипы и видеоролики, содержащие нативную рекламу, обычно помечаются соответствующей отметкой, в то время как скрытая реклама этого не предусматривает.

Почему нативка так популярна?

Долгое время, задолго до массового появления интернет-рекламы, многие жаловались на назойливость и агрессивность постоянно окружающих их объявлений и видеороликов. Различить традиционные и нетрадиционные форматы было практически невозможно, так как реклама в основном была прямолинейной и иногда даже агрессивной.

С развитием технологий интернет-маркетинга ситуация немного улучшилась, но сильно. Практиковались те же подходы, что и раньше. Единственное, что немного облегчало ситуацию, - это относительно свободное от рекламы онлайн-пространство и вирусные форматы. Однако со временем все большее внимание привлекает нативная реклама.

Что думает аудитория?

Исследование "The Power of Native" от AOP выявило, что 59% опрошенных считают нативную рекламу полезной и информативной, а треть предпочитают ее традиционной рекламе.

По данным исследования, 32% считают нативную рекламу более информативной, чем традиционную, в то время как 27% находят ее интереснее и 21% считают более полезной. Однако пользователи отмечают, что нативная реклама не всегда так привлекательна и понятна.

Эти результаты легко объяснить: реклама долгое время проникала в личное пространство пользователей, не принося ничего нового, кроме коммерческих интересов рекламодателей. Напротив, нативная реклама ориентирована на потребности пользователей, предоставляя им ценную информацию и советы. Такой подход вызывает доверие и поддержку, делая нативную рекламу более привлекательной для аудитории.

Как распознать нативную рекламу?

Чем сложнее пользователю понять, что перед ним рекламный материал, тем более качественной считается нативная реклама. Обычно контент направлен на продвижение продукта, но при этом:

1. Полностью соответствует тематике и формату площадки. Например, текстовая реклама размещается на информационных сайтах, видеореклама — в видеосервисах. На сайте, посвященном SEO, не будет рекламы декоративной косметики или автомобилей, а блог молодых мам не будет рекламировать услуги технического аудита и продвижения сайтов.
2. Имитирует обычный контент. В отличие от ярких рекламных баннеров, нативная реклама не выделяется из общего контента площадки — ни по цветовой схеме, ни по шрифтам, ни по стилю подачи материала.
3. Реклама отмечена не стандартным значком "Реклама", а менее приметными вариантами, такими как "Спецпроект", "Партнерский материал", "Спонсорский материал", "Оплаченный материал" или просто "Промо". В социальных сетях нативная реклама часто не помечается вообще. Недавно в "ВКонтакте" появилась возможность использовать вариант "Спасибо за статью...".
4. Имеет собственную ценность. Например, копирайтер должен естественно рекламировать бухгалтерский сервис "2+2". Он составляет обзор 10 различных бухгалтерских сервисов, описывает каждый из них, дает ссылки, и в своем описании сервиса "2+2" подает его в лучшем свете, выделяя его преимущества. Даже если удалить это описание из обзора, он по-прежнему будет полезен для пользователей и поможет им сделать выбор.

Виды нативной рекламы

Естественная интеграция рекламы может включать аудио, видео, текст или изображения, а часто - комбинирует их все вместе. Вот некоторые из наиболее распространенных форматов нативного контента:

1. Статья или пост-подборка сервисов, продуктов или услуг

Отличный пример: в статье под названием «Что делать, если начальник вас бесит?» на сайте Лайфхакер, мы видим рекламу  телеграмм-канала для поиска новой работы или сотрудника(которого, видимо, возьмут на место другого, который читал данную статью). 

2. Инфографика может использоваться, например, для наглядного представления сложного процесса запуска нового продукта.
3. Спецпроекты, включающие в себя различные форматы, такие как статьи, видео и аудио, также популярны. Например, статья в The Washington Post о повседневной жизни известного инстаграм-фотографа Райана Паррилла, содержащая атмосферные фотографии, звуки города и аудио с его голосом, может напоминать неформальное интервью или страницу из личного блога. При этом не каждый пользователь может заметить, что это спецпроект Canon.
4. Посты и Stories в Instagram также являются популярным форматом. Например, обычный пост девушки-блогера, рассказывающей о создании укладки, может содержать ссылку на аккаунт техники, с помощью которой она создает эту укладку, тем не менее, это не помешает ее подписчикам приобрести тот же стайлер, чтобы получить такой же результат.

2. Интервью могут быть проведены, например, с руководителем продуктовой команды, рассказывающим об истории разработки продукта.
3. Подкасты с ведущими мнений, где в качестве героя может выступать владелец стартапа или топ-менеджер инновационной компании, который делится своим опытом.
4. Поисковая реклама включает в себя сообщения-объявления, отображаемые рядом с результатами поиска и относящиеся к запросу пользователя. Например, в Яндексе нативная реклама встроена в поисковую выдачу и отображается в ответ на запросы пользователей.
5. Видео. Прекрасный пример того, как нативная реклама сливается с вирусным контентом - известное рекламное видео о хомяке. Этот видеоролик обеспечил интернет-магазину продажи говорящих хомяков на полгода вперед. Например, в первый день выхода видео было продано 6 000 хомячков. https://youtu.be/1ZpZBup7BlI?si=mNWIt3LmmOuZlKBX
6. Product-placement. Такие проекты доступны для крупных компаний с обширным бюджетом. Продакт-плейсмент фактически является спонсорским размещением, но его подача нативна. Например, в фильмах о Джеймсе Бонде главный герой не является прямым пропагандистом часов Omega, а просто носит их и показывает в кадре.

Определение дохода от нативной рекламы

Для оценки эффективности нативной рекламы необходимо настроить интеграцию с CRM и системой аналитики, обращая внимание на следующие показатели:

1. Частота переходов - отражает количество заинтересованных пользователей.
2. Время просмотра - позволяет понять, насколько контент полезен для аудитории.
3. Вовлеченность - это показатель, отслеживаемый рекламодателем, который показывает, сколько пользователей дочитали статью до конца.
4. Лайки, репосты и сохранения - актуально для социальных сетей и отражает интерес аудитории.
5. Количество привлеченных клиентов - самый надежный способ оценить эффективность маркетинга. Если отслеживание ссылок в постах или под видео просто, то с рекламой в подкастах или фильмах могут возникнуть сложности. В таких случаях стоит обратить внимание на возросший интерес аудитории или увеличение покупок после запуска такой рекламы.

Советы 

Не забывайте: нативная реклама имеет более длительный срок жизни по сравнению с обычной. Качественная статья или забавный ролик будут продолжать привлекать новые просмотры, обсуждения и репосты. Позже можно провести анализ:

- что больше всего понравилось пользователям;

- на что стоит сделать упор в следующий раз;

- как продолжить контентную линию, особенно если речь идет о долгосрочной рекламной кампании.

Вот несколько советов для тех, кто хочет использовать нативную рекламу для продвижения своего бренда и выделиться среди конкурентов:

1. Экспериментируйте и адаптируйтесь под особенности социальных сетей. Создавайте креативный контент в различных форматах, таких как лайфхаки, тесты, плакаты и видео.
2. Будьте честными. Если блогер дает рекомендацию или делает обзор на продукт, он должен быть правдивым, выделяя как преимущества, так и некоторые недостатки, если они несущественны. Такая реклама будет выглядеть естественно и непредвзято.
3. Действуйте естественно. Рекламодателю не следует предоставлять готовые тексты для публикации, а лишь тезисы и техническое задание. В противном случае рекламное предложение будет выглядеть неестественно и подорвет доверие к площадке или блогеру, а также вызовет негативное отношение к продукту.

Заключение

Нативная реклама - это отличный способ распространения информации о бренде без использования ярких заголовков и пустых обещаний. Она легко адаптируется под различные форматы и площадки, и при правильной организации привлекает внимание аудитории. Важно, чтобы реклама соответствовала потребностям аудитории, была информативной и привлекательной.